Prorosyjski przekaz w bałkańskich mediach – opublikowano raport z rekomendacjami dotyczącymi etyki reklamowej dla firm

Jak dowodzą autorzy raportu, dochody z reklam globalnych marek są kluczowym źródłem finansowania mediów szerzących dezinformację na temat inwazji Rosji na Ukrainę. Światowe firmy i agencje reklamowe umieszczające reklamy w takich mediach wzmacniają rosyjskie wpływy w regionie Bałkanów, twierdzą autorzy raportu, czyli dwie organizacje – BFMI działająca w Brukseli na rzecz wolności mediów w Europie Południowo-Wschodniej oraz CRTA skupiająca się na Serbii i demokracji w tym kraju. Obie przeanalizowały wydatki i praktyki reklamowe w Serbii i Bułgarii.

„Niezależne media na Bałkanach przeżywają kryzys. Warunki rynkowe i rządowa kontrola sprawiają, że coraz trudniej jest zachować niezależność i bezpieczeństwo finansowe” – napisali autorzy raportu. Pokazują też, że jest to wyjątkowo poważny problem w przypadku Serbii, gdzie media głównego nurtu rozpowszechniają dezinformację. W Bułgarii natomiast źródłem kremlowskiej propagandy są media internetowe.

Analiza danych reklamowych pokazuje, że największe, światowe marki wydają setki milionów euro na reklamę w bałkańskich mediach, które wykorzystują:

•    kremlowską narrację związaną z inwazją na Ukrainę;
•    złośliwą propagandę rządową;
•    ataki na społeczeństwo obywatelskie, niezależne media i opozycję polityczną oraz
•    narracje podważające wartości demokratyczne

Reklama w mediach

Według raportu w 2022 roku całkowite, globalne przychody z reklam szacowano na 808 miliardów dolarów, a do 2026 roku przekroczą one bilion dolarów. Autorzy raportu przytaczają analizę wykonaną przez NewsGuard i Comscore, która wykazała, że największe marki wydają co roku 2,6 miliarda dolarów na reklamę na stronach internetowych szerzących dezinformację. 
Jednocześnie przyznają, że międzynarodowe firmy są coraz bardziej świadome zagrożeń związanych z reklamą. W niektórych przypadkach, ze względów etycznych, usuwają reklamy z platform – tak było w przypadku portalu X (dawniej Twitter), po przejęciu przez Elona Muska i podjętych przez niego decyzjach o przywróceniu wielu wcześniej zbanowanych użytkowników. 

Dezinformacja w Serbii

Serbia jest kandydatem do członkostwa w UE, ale nie przeszkadza to jej w utrzymywaniu silnych relacji z Rosją. Kremlowska dezinformacja jest wszechobecna. Zdecydowana większość najważniejszych mediów przedstawia Rosję pozytywnie, a przekaz ten wzmacniają prokremlowskie stacje, takie jak Sputnik i Russia Today, które – mimo zakazu nadawania w Europie – działają w Serbii. 

Tamtejszy rynek medialny jest zdominowany przez państwo. Poza rządowym wsparciem drugim źródłem utrzymania mediów są reklamy, zwłaszcza zagranicznych firm. Według firmy Nielsen zajmującej się analizą rynku, w 2022 r. wydano 1,02 mld euro na reklamę w pięciu głównych serbskich kanałach telewizyjnych i 11 największych gazetach. Ponad połowa przychodów z reklam otrzymanych przez dwie serbskie telewizje, TV Happy oraz TV Pink, będące głównymi źródłami dezinformacji w Serbii, pochodzi z zachodnich firm.
Obie stacje po ataku Rosji na Ukrainę rozpowszechniały kremlowską narrację o tym, że "Rosja została zmuszona" do przeprowadzenia "specjalnej operacji wojskowej" na Ukrainie i o walce przeciwko „hitlerowskiej Unii Europejskiej, która próbuje się zemścić za 1945 rok".

Także media drukowane w Serbii rozpowszechniają prokremlowską dezinformację. Tabloid Informer twierdził, że masakra w Buczy była "ustawiona". Večernje Novosti, jedna z najstarszych gazet, twierdziła, że Stany Zjednoczone wykorzystywały "ukraińskich żołnierzy jako króliki doświadczalne" w laboratoriach biologicznych.

Media internetowe w Bułgarii

Dezinformacja w bułgarskich mediach głównego nurtu nie jest tak wszechobecna jak w Serbii. Co prawda kremlowska narracja pojawia się od czasu do czasu, ale głównie jako efekt kłamstw rozpowszechnianych przez prorosyjskie partie. Głównymi kanałami dezinformacji są lokalne media internetowe i platformy cyfrowe. Według cytowanego raportu Fundacji Studiów Humanistycznych i Społecznych w Sofii, liczba dezinformacji w Bułgarii w 2022 roku wzrosła 20-krotnie w porównaniu z 2021 rokiem.

Kremlowska narracja dotyczyła przede wszystkim ukraińskich uchodźców. W sierpniu 2023 r. portal Blitz opublikował artykuł zatytułowany: "Ukraińscy uchodźcy w Warszawie pobili Polaków, ponieważ odmówili wykrzykiwania haseł". Artykuł opierał się na niezweryfikowanym materiale wideo przedstawiającym konfrontację grupy młodych dorosłych walczących w przestrzeni publicznej. Źródłem był kanał o nazwie "Operacja Z: Korespondenci wojskowi rosyjskiej wiosny" na rosyjskiej platformie mediów społecznościowych Telegram.
„Przypadek Bułgarii pokazuje, że rosyjska propaganda ma na celu oddalenie regionu od integracji europejskiej przy jednoczesnym podważaniu wartości demokratycznych, co stanowi realne i rosnące zagrożenie. Ponieważ Bułgaria jest członkiem Unii Europejskiej, prorosyjska dezinformacja ma konsekwencje nie tylko dla demokracji w tym kraju, ale także dla instytucji europejskich w szerszym zakresie” – napisali autorzy raportu.

Rekomendacje autorów raportu

Celem raportu jest zwrócenie uwagi globalnych marek dbających o bezpieczeństwo marki oraz reprezentujących je firm reklamowych na fakt, że mogą nieświadomie finansować dezinformację w regionie. Autorzy wzywają decydentów, społeczeństwo obywatelskie i sektor prywatny do podjęcia konkretnych kroków, które zapewnią, że korporacyjne strategie reklamowe wzmocnią niezależne media i demokrację na Bałkanach. 
Bałkany znajdują się na rozdrożu między integracją z Unią Europejską a bliższymi więziami z autorytarnymi państwami, takimi jak Rosja. Dlatego niezależne media mają kluczowe znaczenie, a wolność mediów w regionie gwałtownie spada. Globalne marki i firmy reklamowe są odpowiedzialne za zapewnienie, że ich działalność na Bałkanach nie przyczynia się do dalszej erozji wolności mediów, stabilności i demokracji w regionie.

„Kwestie wolności mediów powinny mieć większe znaczenie dla branży reklamowej i odpowiedzialności korporacyjnej firm dbających o bezpieczeństwo marki i wywieranie pozytywnego wpływu” – czytamy w raporcie.
Autorzy przedstawili rekomendacje dla wszystkich zainteresowanych stron. Firmy, zdaniem autorów powinny przejrzeć z punktu widzenia etyki swoje polityki reklamowe. Zadaniem agencji i domów mediowych powinno być dokładne sprawdzanie mediów oraz nieumieszczanie reklam tam, gdzie króluje kremlowska dezinformacja. Część zachodnich koncernów, które pojawiają się w raporcie jako najwięksi reklamodawcy na Bałkanach, zapowiedziały już, że będą w tym roku kończyć swoją współpracę reklamową z kilkoma tytułami wymienionymi jako prorosyjskie.

20.12.23